营销内卷之下品牌如何破局增长?

“内卷”一定程度上来说,是一种同质化、低水平的竞争,聚焦在战术层面的摩拳擦掌,失去了更本质和更宏观的竞争思考。“内卷”之下,品牌的营销成本越来越高,规模带来的成本优势难以抵消产能过剩的风险,成为新消费行业的普遍问题。

同时,各品牌也面临着品牌独立性的忧虑。新消费品牌通常崛起于互联网平台,在多中心化的互联网平台中,品牌虽然一定程度上冲破了传统大品牌的渠道和媒介垄断,但也担心着对某一平台、某一KOL的过度依赖。

新品牌应该如何跨越这个内卷的门槛,走向新一轮的增长呢?

营销内卷之下品牌如何破局增长?

营销内卷之下品牌如何破局增长?

在“内卷”的竞争格局中,新品牌越来越需要回到营销基本面,识别无效的营销,聚焦关键的营销。通常来说,品牌从小到大的发展过程中,最核心的需要建立营销闭环:

精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?

充足的媒介力量:你的媒介具备市场引爆力吗?

可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗?

如果你的营销带来了知名度的提升,但是却没有形成相当的销量,或者没有形成一定持续性的的复购,那么你应该按照这个闭环,重新思考是否陷入了某个环节的营销“内卷”。

营销内卷之下品牌如何破局增长?

营销内卷之下品牌如何破局增长?

精准的传播内容:

你的内容是消费者需要的吗?

互联网环境下,发生了显著的变化:1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。2005年电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。

这些链路模型虽然略有差异,但基本指向了一个基本规律,营销需要根据消费者的认知和行为二个阶段制定策略。很多人认为营销的目的只有一个,就是促进销售转化。因此很多企业都会陷入自我视角,认为“销量不好”就是因为“传播不力”。

其实,如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段,再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历“认识——认知——认同”的过程,才能过渡到购买、复购的环节。

营销内卷之下品牌如何破局增长?

营销内卷之下品牌如何破局增长?

“认识——认知——认同”是人类接触人或物的基本流程和规律,也是消费者与品牌关系形成的必要过程:

首先,了解品牌名称、商标、品类;

其次,记住品牌的功能效用、差异化优点;

最后,形成在情感和精神上的连接。

过去二十年来,特劳特和里斯的定位理论拥有大量的拥趸,其实定位理论的伟大之处在于率先讲明了商业的最终战场是争夺消费者的心智。只有切中消费者心智的内容才能获得持续的销量。能够切中消费者心智的内容往往具备发掘高潜力的定位,帮助消费者降低心智阻碍的力量。比如飞鹤更适合中国宝宝体质、洽洽小黄袋掌握关键保鲜技术、元气森林0糖0脂0卡等。

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