对话未来商业丨创业前搬足“100块砖”韩伟:乐刻要做健身行业“数字地图”

对话未来商业丨创业前搬足“100块砖”韩伟:乐刻要做健身行业“数字地图”

对话未来商业丨创业前搬足“100块砖”韩伟:乐刻要做健身行业“数字地图”

■相关公司:乐刻运动

■行业属性:运动健身

■估值/融资轮次:2021年7月,乐刻完成新一笔股权交易,股东名单中新增58产业基金。截至目前,乐刻已经完成5轮融资。

■核心竞争力:S2B2C中台思维、左手数字化,右手教练供应链

■未来关键词:居家健身,开放合伙人门店,健身行业的“数字地图”/行业中台

在五六年之前,健身卡一次充值一年、三年甚至五年的预付费模式,让不少消费者大呼“肉疼”。直到新式健身房兴起,月付制、买单次零售的健身课,让一次砸一大笔钱的玩法变成历史。

在众多新式健身房中,首创“24小时营业”“月付制”的玩家是乐刻运动。

截至2021年7月6日,乐刻已在北京、上海、杭州、深圳等21座城市,开设了超过650家门店;自2018年6月以来,意向签约合伙人门店713家,落地376家。乐刻运动创始人兼CEO韩伟接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时表示,乐刻计划在2021年底开到1000家,两到三年后达到5000家。

韩伟告诉记者,开店不是唯一目的,乐刻从创立之初,目标就是成为行业“中台”,成为一款好用的“健身行业的数字地图”。在成为数字地图的过程中,乐刻将业务拆分成了到店、存量赋能和到家三大版图

截至目前,乐刻已经完成5轮融资。公开信息显示,2015年8月,乐刻获得IDG资本300万美元的A轮融资;2016年7月,乐刻获得由头头是道和华兴新经济基金领投,IDG跟投的1亿元人民币B轮投资;2017年7月,完成3亿元人民币C轮融资,由高瓴资本领投,上一轮的华兴新经济基金、IDG、雍创跟投。其他则是未披露金额的股权投资,投资方包括腾讯投资、马云旗下基金。

疫情来袭,健身赛道变数陡增。一方面,传统健身品牌受累于低坪效,一部分品牌处在倒闭边缘,一部分谋求线上化转型;另一方面,一些竞争对手亦强势发展,比如新品牌FITURE以健身镜切入家庭健身赛道,并得到红杉中国、腾讯等明星资本的支持;Keep疫情之时用户数量激增,目前已获得8轮融资……

乐刻近年开始以合伙人方式让线下门店“跑”起来,然后腾出手,蓄力居家健身这一场景。

此前,《每日经济新闻》还独家获悉,乐刻在7月初已拿到了58基金的新一笔股权投资。韩伟在采访时证实了这一消息,并表示,这笔融资将用在线下门店扩张、传统门店改造及扩招技术人员、投资数字化建设上。

“我们内部的目标是今年改造500家传统门店。”他说。

复盘:创业前搬足了“100块砖”

2013年,韩伟从阿里巴巴辞职,去美国度过了一段“悠长假期”。

那一年,国内线下产业都开始热烈谈论“互联网思维”。2月,苏宁电器公告称,把公司名称变更为“苏宁云商销售有限公司”;获得新一轮7亿美元融资的京东,把自建的物流网络覆盖到了全国1000个区县。

早年干过媒体的韩伟说,自己是一个谨慎的人:谨慎做决定,谨慎做事。那一年,他一直在观察市场,寻找机会。

“我当时判断,互联网能够改变线下场景端。住宿、出行、运动健康这三大场景有巨大的机会。”

当时瞄准本地生活的美团已经成立3年了,旗下有团购、电影票线上预定与酒店预定、餐饮外卖等业务;出行市场也有了“小桔科技”,也就是滴滴。只有运动健康还是个空白。

如果把人、货、场的新零售逻辑视为三环,“出行涉及人和车,是‘人-场’两环;住宿是匹配房子和人,如果算上房东,可以算是2.5环。但是当时这些生意已经有了玩家,我看了看自己的人力财力物力,觉得打不过。”韩伟笑了,“到了健身赛道,就是‘人(用户)-货(教练、课程等)-场’三环逻辑了。三环的生意要比两环的难一些,但是在‘人-货-场’的模式中,健身房算是最简单的模式。

2013年的健身行业是传统健身房的天下,还没有乐刻、超级猩猩、Keep等这些如今耀眼的明星。年卡会员制、大店模式、健身教练约等于销售人员,这些是当时行业的主流模式。人们对这样的运转模式虽颇有微词,但多年来惯性使然,少有人思考有何不合理。

“市面上大多数行业、产业,我们都调研过。最终选择了一个‘傻大粗’,当时别人都看不上健身行业,起初是遭到很多质疑的。”韩伟称。

虽然健身行业看起来需要大改造,但韩伟看到,“供应链、SKU相对生鲜等生意更可控。”这就是他选择在健身领域赛道创业的逻辑与心路历程。

确立入局线下健身房赛道之后,韩伟和团队开始了为期一年的全球市场调查。

“我们想要知道这个行业的空间有多大,到底赚不赚钱。调研之后,我看到国内的健身未来会更好。我们就下定了决心。”他说。

三体运动提供的数据显示,2019年,我国健身人口渗透率仅为4.9%,而英国这一数据为14.9%,美国更是高达20.3%。“我国人口基数大,未来20年还将呈现高增长,健身人口比例一定会拉高。”可以想象,这样一个有足够体量的市场对乐刻是有吸引力的。但健身行业的问题也非常明显。

“大多数人没有健身习惯、健身基础设施不够、健身房价格太贵,私教培训方面也没有、自研课程也没有……”韩伟说,“所以看大势就觉得赛道有希望,但实际上很难。”

市场调研甚至不比创业轻松,韩伟把它比作“搬砖”的苦功夫。如果说“现在乐刻看起来走得很顺,都是因为前期已经搬了100块砖,地基打牢了。”

其实,韩伟本人很少健身,不过是打打羽毛球,或者跑跑步。但他一定会同意巴勃罗·毕加索的那句话:“像专业人士一样学习规则,这样你就可以像艺术家一样打破规则。”这就是一年市场调查的意义所在。

2015年,乐刻正式在杭州成立。也正是在这一年里,超级猩猩、Keep等玩家也相继诞生,线上健身、胶囊健身舱、科技健身等形式先后涌出。玩家竞跑,健身房赛道开始热闹起来。

或许是在阿里的7年对韩伟的影响太深,不管是他关注的公司还是自己想要创建的理想企业,无不是做连接供需的中台。乐刻一直强调的“一个中台、一个入口生态,最后可能会成为一家数据公司”的S2B2C(即供应链-企业客户-消费者——编者注)商业模式,早在创业之时就已确立。

“我们一开始就很明确要做中台。在做之前,我们就把全部的业务梳理完,之后5年就一步一步按照目标节奏去打——逻辑线完全没有变过。”很难说这样的出发方式是好事还是坏事,“当时我们没有实力让B端相信我们的数字化能力,所以我们先要证明自己的S,也就自己先做线下健身房。”

一旦驶入了这个赛道,韩伟就全力以赴。随后6年里,乐刻在线下高调推进、攻城拔寨,开店速度甚至没有受到疫情的影响。

开放:乐刻的目标是成为“地图”

一个健身业“外行”来开健身房?这对韩伟似乎根本不是问题。

对于在互联网行业浸淫多年并有深刻理解的人来说,他是戴着一副“特殊的眼镜”——互联网思维来拆解传统行业的。在他看来,任何行业都有一条隐形的逻辑线,那就是“在产品端怎么用互联网给传统产业赋能提效”,而不用考虑这个“产品”具体是什么。

可以说,乐刻运动一出生就带着浓厚的阿里底色。

参照国际通行模式进行规划之后,乐刻确立了做S端的打法。

你可以发现,乐刻的健身房面积均在300平方米以下,门店24小时运营,会员采用“月付制”,初次月费为99元。

为什么这样玩?

韩伟说,他们调研发现,日本夜间健身人群大概占到健身者的1/3;在美国的时候,很多人会在凌晨2:00~4:00去打篮球。所以,夜间健身在国际上是通行的。

他们还发现,年轻人特别喜欢“选择的自由”。他们健身时戴着耳机,全程不需要别人参与、交流、打扰、卖课,甚至服务,练完就走。

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